Opium, Controverses et Porno Chic ... histoire d'une analyse.

Comme le met en avant l'exposition Controverses, connaître le contexte de production des photographies est primordial dans la compréhension de leur réception et des conflits qu'elles produisent. Si elles sont l'objet de toutes les subjectivités allant d'une culture à une autre, elles nous délivrent le reflet des sociétés dans lesquelles elles s'expriment.

La société contemporaine est assiégée d'images en tout genre qui sont véhiculées par divers médias et qui donnent une place de choix à la photographie. La force de l'image associée aux émotions qu'elle transmet dans l'espace public sont dans la plupart des cas mises au service de la consommation. L'apogée de l'affiche et de son aura particulière nous permettent de constater un mode de communication stritement publicitaire (souvent critiqué du fait de l'intention commerciale). Ceci peut soulever bien des questions sur la considération de la photographie publicitaire en tant qu'art à part entière ou soulever tout simplement des polémiques du fait de son caractère public entre autre.

C'est d'abord et surtout le secteur du luxe qui utilise la photographie dans une  visée commerciale. Cette pratique s'étendra au secteur de la consommation dans les années 50 sous l'influence de l'apogée du modèle consumériste américain. Ce n'est alors plus le produit qui est représenté mais le consommateur, la cible de ce premier (nous verrons plus loin en quoi cela peut faire polémique notamment à travers l'image de la femme qui est véhiculée). Elle donne à voir l'idée qu'une société se fait d'elle même en mettant en avant un esthétisme devant susciter l'émotion. Il y aura toujours une tension entre les objectifs commerciaux (susciter l'attention, deviner les désirs des consommateurs, faire en sorte que la cible se reconnaissent...) et le versant artistique (travail esthétique délibérement choisit).

Alors comment réveiller ce Moi si personnel (pouvoir d'authentification) au sein même d'un espace totalement public? Par la provocation? En répondant aux attentes des consommateurs et en croyant à leur assentissement naïf? Par l'esthétisme de la photographie? ...

Ces interrogations trouvent leur considération lors de l'élaboration des campagnes publicitaires et de leurs stratégies. Si le luxe s'est voulut avant-gardiste dans l'utilisation de la photographie en publicité, il a aussi fait de la provocation un crénau stratégique et esthétique. C'est ainsi, qu'aujourd'hui, le pornochic a élaboré ses propres codes esthétiques afin de répondre aux objectifs commerciaux liés au luxe. De la provocation ultime liée au grandes controverses que cela aura suscité, nous allons définir brièvement le pornochic avant de nous pencher sur la campagne d'Opium qui nous concerne afin d'en comprendre le contexte au mieux.

Certaines récurrences viennent dans la définition du genre publicitaire pornichic. Son domaine de prédilection reste le luxe alors que c'est sur un fond de provocation qu'il donne à voir des femmes aux positions souvent pornographiques. La soumission de la femme, la violence, de viol sont inspirées des codes cinématographiques et conduisent alors ces stratégies de communication visant les émotions. Parce que les sujets abordés sont tabous (violence sexuelle, homosexualité, masturbation féminine, zoophylie...), ils réveillent justement ce Moi et permettent une mémorisation plus importante qui a des conséquences positives dans l'acte d'achat. Cette situation de la femme a souvent été décriée du fait de son assimilation à un produit de consommation (femme-objet) et de son caractère dégradant. Nous le constatons au sein même de l'exposition Controverses avec l'évocation de la campagne Benetton qui a souvent joué (avec Oliviero Toscani) sur le caractère provocateur au sein de ces campagnes.

Tout l'enjeux pour ces marques (de luxe) est de séduire une cible plus large tout en gardant le coeur de cible. Pour ce faire, et c'est un point essentiel, celles-ci tablent sur une importante créativité en faisant appel à des photographes de renom. L'esthétique mise en place associée à la diffusion en grand format constituent en partie tout l'impact de l'image. C'est d'ailleurs depuis que les maisons de luxe ont confiés leur campagnes aux photographes publicitaires eux même et non plus aux agences de communication. Nous voyons donc (et nous y reviendrons plus tard) que le photographe n'est pas le simple exécutant du cahier des charges commercial, que le versant artistique lié à la photographie est présent et constitue une partie de la force de l'image de marque. La construction d'un univers et l'aura de la photographie sont primordiaux, Yves Saint Laurent l'a bien compris avec Opium.

Opium c'est un univers, un exostisme mais d'abord une polémique. Le nom en soi du parfum fait parler alors que les campagnes associées attestent du coté audacieux et provocateur de la maison de luxe. Parfum créé dans les années 70 pour l'impératrice de Chine (et inspiré, au niveau des fragances, par ce pays), son succès sera à la hauteur des polémiques qu'il soulève. Le flacon rappelle les contenant de la drogue en question et le concept de Toxocommunication est spécifiquement créé. Autant de symboles qui peignent un univers particulier où la femme est soumise à l'addiction du parfum, de sa drogue, où elle est sulfureuse voir érotique...Univers controversé au point que le produit ne soit plus vendu en Chine car c'est bien ce coté addictif qui plait et qui fait vendre. YSL est le premier a utiliser l'idée de la drogue, de l'addiction pour faire vendre. Il inspirera beaucoup de créateurs par la suite.

Les campagnes publicitaires doivent être à la hauteur des concepts mis en avant et de leur registre. La réussite du projet réside en partie à la retranscription de cet univers voulu par YSL afin de mettre au mieux en valeur cette fragance extraordinaire. Le travail du photographe est donc primordial.

La campagne de 2001 avec Sophie Dahl entre dans cette lignée. YSL est précurseur pour ce qui est de la création de polémiques et particulièrement avec ce parfum. La tendance porno chic de cette periode là vient accentuer les concepts avec une photographie percutante (autant dans les codes esthétiques, sémiologiques que dans le choix du mannequin lui même).

Les grandes maisons de luxe font alors toutes appel à la provocation que ce soit par le porno chic, le glamtrash (culture rap des USA) ou le shockvertising (mort, violence, sexe). L'impact de ses images se trouve amplifié par leur diffusion en 4*3 de manière massive et les réactions ne se font pas attendre! Les interdictions de diffusion varient selon les pays et dénotent de sensibilités différentes.

Alors quelle est la limite? A partir de quel moment peut-on juger ses interdictions comme allant à l'encontre de la liberté d'expression? L'art publicitaire ne serait-il pas considéré réellement comme de l'art de par son versant public / imposé et commercial? (ceci poserait la question de la légitimité des lieux d'expression de l'art photographique) Jusqu'où le photographe peut-il mener son art, sa créativité? Quelles sont les pressions politico-sociales exercées et comment orientent-elle l'art de fait?

La question de la liberté d'expression en général est récurrente lorqu'il s'agit de polémiques. Pour ce qui est de la photographie publicitaire elle est encore présente et pose en plus la question du statut du photographe. Celui-ci du fait du versant mercantile a souvent été baffoué au rang de simple executeur répondant à des cahiers des charges de marques. Il en est tout autre pour ce qui est du pornochic où la tension entre le commercial et l'art s'efface au profit de ce dernier (re)donnant au photographe ses lettres de noblesse. En plus que le luxe soit un secteur propice à la valorisation de l'art publicitaire et de la force des images qui en découlent, le pornochic fait intervenir le photographe en tant que créateur du courant lui même. L'orientation des campagnes de communication est alors faîte sous l'influence de ce dernier. Alors même si les photographes publicitaires et de mode de renom échappent (un peu) à la remise en question de leur statut, il n'est pas inutile de rappeler la polémique existante entre les photographes plasticiens / d'art et photographes publicitaires. Les premiers relayant les seconds à un genre mineur, pas très glorieux. Tout serait donc question d'intention et celles des seconds seraient strictement commerciales. Mais alors qu'en est-il de ces projets guidés par les photographes? De ces images de marque qui se construisent autour de la créativité photographique? Alors oui, le versant commercial s'en nourrit mais est-ce pour autant un art de bas étage? ... Autant de question que nous soulevons et qui trouvent souvent leur réponse dans la subjectivité liée à différencier la belle image de la photographie d'art.

De plus certaines théories comme le New Bauhauss viennent légitimer le lien entre l'art et le commercial en faisant de cette alliance une véritable « renaissance culturelle », un levier de l'économie, une liberté totale donnée aux artistes, le développement de l'art, un équilibre allant contre le chaos urbain...Mais si nous acquiesçons ce point de vue qu'en est-il des campagnes de publicité mettant en  avant des photographies violentes, pornographiques...? Est-ce « juste » une question culturelle face aux images?

Pour ce qui est de Steven Meisel, c'est bien son éducation de la photographie de mode, de la mode elle même, des modèles qui la font vivre, du design qui a construit sa sensibilité. Cette dernière est reconnue par tous les grands magazines de mode alors qu'il remporte le prix de la photographie appliquée. Ce prix est très symbolique. Il est le premier a le remporter alors qu'il s'élargit au domaine de la mode et de la publicité. Il fait parti des Infinity Award, eux même décernés par le centre international de la photographie (centre de recherche et de documentation photographique). Ceci illustre un peu plus la légitimité de la photographie publicitaire et de mode dans le monde de la photographie en tant qu'art à part entière.

Le travail de ce photographe est à la hauteur de son amour pour les femmes, pour la recherche du détail, pour l'audace du singulier, pour l'exigence du charisme. Il se veut avant gardiste et dévoile les talents à venir alors qu'ironie du sort, les féministes se braquent contre lui pour certaines de ses campagnes (en particulier celles de Calvin Klein avec des jeunes filles). Fulgureux, provocateur et extrêmement influent Steven Meil construit la mode et prouve la puissance que peut avoir un photographe.

Ce n'est donc pas un hasard si il a été choisit par Tom Ford (alors directeur de création chez YSL) pour la campagne 2001 d'Opium avec Sophie Dahl. Son travail correspond alors exactement aux concepts du parfum et aux attentes de la marque. YSL dès le lancement du parfum Opium fait appel à de grands photographes comme Helmut Newton ou Jean-Baptiste Mondino, Steven Meisel sera le plus sulfureux de tous. Son alliance avec Tom Ford donnera naissance à la plus polémique des campagnes jamais créées pour Opium.

Sophie Dahl nue, mannequin venant défier les codes de la maigreur ambiante, arbore une position très suggestive là où les codes esthétiques et sémantiques de la photographie jouent sur de forts contrastes (nous le verrons dans l'analyse en elle même de la photographie). Cette photographie soulevant le tabou de la masturbation féminine sera interdite (les affiches seulement, non pas les tirages dans les magazines) en Angleterre et suscitera de nombreuses plaintes féministes suite aux propos de Tom Ford: « Je ne voulais pas d’une fille affamée, mais d’une femme qui donne l’impression d’avoir trop de tout, trop de nourriture, trop de sexe et trop d’amour ». Le fait que la campagne soit toujours présente dans les magazines souligne le caractère gênant d'une telle image dans un lieu public, en affichage. Ceci pose la question de l'espace public et de la liberté d'expression associée à ce lieu mais également celle des moeurs, du jugement culturelle et de sa légitimité.

Expliciter le contexte nous a permis de faire un tour synthétique d'horizon concernant, entre autre, la place de la photographie dans le monde publicitaire; comprendre son importance historique liée au secteur du luxe et son utilisation allant jusqu'au pornochic; mettre en avant la tension entre photographie commerciale et artistique; décrire la place du photographe ainsi que la polémique liée à la camapgne 2001 d'Opium.

Et parce que la compréhension du contexte est primordiale, elle va venir éclairer l'analyse de la photographie en elle même à venir.

En quoi la photographie appartient au pornochic, quels sont les codes esthétiques et sémantiques qui font toute la provocation? De fait, nous irons dans le sens de P.Dubois: la photographie publicitaire ne peut aller contre « l'image-acte ». Nous finirons par nous demander en quoi la polémique est justifiée.

La photographie publicitaire contient des signes pleins du fait de ses enjeux qui ne peuvent aller contre une incompréhension totale. Tout est mis en scène: P.Dubois et R.Barthes se rejoingnent sur ce point. Que ce soit de l'image acte à l'analyse des messages (linguisitiques, dénotés et connotés) nous constatons que la construction de la photographie est minitieuse, étudiée, axée.

Les signes relevant du message dénoté alliés aux connotations associées vont nous montrer en quoi cette image appartient au pornochic et comment l'univers est retrancris. Certaines éléments provocateurs sont flagrants: la nudité, la position du mannequin, les contrastes, l'ancrage que provoque le nom du parfum (et du couturier).  Ceux-ci se voient exacerbés par l'affichage et peindre une ambiance générale de sensualité voir de sexualité. Le contraste entre la paleur de la peau et le fond noir de velour est fort.

Les connotations sont nombreuses. Elle portent la polémique avec l'image de la femme qui est retrancrite. Cette femme est censée être la consommatrice-type du produit, elle est directement associée voir confondu avec un produit en soi. Alors la chevelure rousse est souvent associée à luxure (ceci se voit renforcé par l'effet velour, les bijoux et les talons hauts), elle est le seul élément qui rappelle la vie dans l'image mais aussi le seul élément mort du corps humain dans sa réalité, elle rappelle la tension entre la vie, la mort et La Chevelure de Maupassant. La blancheur de la peau suppose la virginité mais aussi le morbide d'un corps immaculé s'adonnant à une pratique solitaire (tabou de nécrophilie). Les contrastes sont donc autant dans le sens dénoté que connoté mais donnent à voir de manière sûre cette ambiance d'extrême sensualité. Le message linguitique prenant vie seulement autour du packshot vient confirmer le coté entier du signe. Il rappelle le slogan associé au parfum qui veut la dépendance au parfum mais également à YSL. Et parce que nous pouvons pousser la connotation jusqu'à la comparaison avec La Bienheureuse Ludovica Albertoni de Le Bernin en 1674 nous pouvons comparer le couturier à Dieu. Sa sculpture connait l'extase après avoir été touchée par la main de Dieu alors Sophie Dahl serait-elle touchée par YSL, par son parfum? Serait-elle dépendante à son propre plaisir en définitive? Autant d'interprétations peuvent être issues de la connotation qui nous font dire qu'une même image (lexie) est variable selon les personnes, les cultures. Là où elle peut être considérée comme de l'art et ne poser aucun problème au sein de l'espace public (en France), elle est décriée au nom de l'image de la femme (en Angleterre). Parmi toute les campagnes utilisant l'image du sexe en général (Benetton, Dior, Sisley, Eram, Aubade...), nous constatons des différences de traitement selon les sensibilités culturelles et l'univers médiatique en général qui est présent dans les divers pays (parce que la publicité par affiche entre dans un univers global qui vient « conditionner » les consommateurs et qui est à prendre en considération afin de comprendre les interdictions).

P.Dubois pense que l'image serait une « mise en forme arbitraire, culturellement, idéologiquemen et perceptuellement codée », tout serait donc une question d'interprétation. Alors le jugement du beau, du socialement acceptable et de l'art publicitire en général se constituerait-il juste autour d'interprétations basée sur les bonnes moeurs culturelles? Nous pouvons dire, aux vu des controverses et procès, que dans un sens , c'est  le cas. Car, bien que l'intensité de la sensualité porte la polémique, en quoi pouvons-nous dire que cette photographie transcrit la dévalorisation de l'image de la femme? Ceci d'autant plus qu'il n'est ni question de violence ni de soumission à un homme. Ce serait donc le fait de mettre en avant le tabou du plaisir solitaire qui poserait plus problème. Dès lors qu'il est question de sexe dans la publicité nous pouvons parler d'enjeux psychologiques, culturels, éthiques et la question de la liberté artistique est rapidement présente.  La sensibilité suscitée dans cette publicité est reliées à un sentiment moral qui revenant aux notions de bien et de mal fait penser la pratique montrée gênante, interdite, éthiquement inacceptable. C'est bien ce qui a provoqué l'interdiction de diffusion en Angleterre. Et c'est également ce qui nous permet de dire que tout est question de jugement en fonction des moeurs. Les limites ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre et les affaires sont jugées au cas par alors que la légitimité des jugements peut être remise en cause.

Nous pouvons également nous pencher sur la question de lieu d'expression de l'art en ayant une petite pensée pour L'Urinoir de Duchamp. Si nous acceptons la publicité comme art en soi, pourquoi n'ayons nous pas la même acceptation quant au dépassement des moeurs qui lui sont associées? Surement à cause des enjeux commerciaux ou encore à cause de son caractère imposé dans nos rues...Il est donc évident que l'évolution des moeurs se fait mais ne va toujours dans le sens et au rythme des créations et idéaux publicitaires.

Des tendances générales existent, ce fut le cas du pornochic (qui bien que lié à un concept marketing a su mettre en avant un art publicitaire particulier et à respecter dans la liberté d'expression qu'il représente). Elles sont souvent associées à des plaintes revendiquant les mêmes causes (image de la femme, violence, images pornigraphiques...) et sont à prendre en considération dans leur contexte. Le fait que des batailles judiciaires se construisent autour de telles images donne à voir la société dans ce qu'elle est prête à accepter ou non, dans les normes et moeurs qui la construisent, dans les peurs et besoin de protection de chacun. En ce sens, il est important que la liberté d'expression artistique soit rigoureusement conservée mais aussi surveillée pour ce qui est de la création publicitaire à cause de la notion d'espace public. Parce qu'exposer dans un musée (espace choisit) n'a pas les mêmes conséquences psychologique qu'une affiche imposée dans la rue à la masse, il est primordial de ne pas tomber dans des dérives graves sous le prétexte du choc à valeur commerciale.

Cette tension entre liberté et surveillance appliquée à la photographie de publicité est intéressante d'un point de vue social, anthropologique, artistique. La publicité pour toucher ses cibles doit en avoir une connaissance précise et associée à la force de l'aura de la photographie vient susciter pour ce qui est du pornichic les plus violentes réactions. C'est donc également en ça que l'on peut relever tout le talent du photographe et toute la puissance de la photographie. L'on n'effacera pas les débats philosophiques liés au beau, à l'acceptable, aux tabous et peur mais on peut au moins constater les interdépendances qu'il y a entre l'art, la société (de consommation), l'image en général. L'exposition Controverses aura su rappeler et illustrer l'importance des polémiques dans les diverses évolutions concernées.

Comments

[Alexis]

Un contenu globalement intéressant mais je regrette la longueur excessive du texte, certaines idées auraient mérité d'être synthétisées, quelques lapalissades auraient pu passer aux oubliettes. Il y a aussi le style excessivement formel / universitaire (c'est un bout de mémoire ?) qui n'est pas des plus passionnants et n'aide pas à arriver jusqu'à la fin...

La réflexion sur "où commence l'art, où finit-il, etc." est toujours aussi passionnante que casse-gueule... Même la séparation entre les versants "commerciaux" et "artistiques" n'a que peu de sens si on se place dans des contextes bien précis. Un artiste de musique "pop" n'a-t-il pas, à la base de son travail, pour objectif de susciter l'attention en aussi peu de notes que possible ? Combien d'entre eux avouent explicitement créer pour "leur fans", répondant à leurs attentes ? Pour un écrivain, l'immersion du lecteur et son identifications aux personnages n'est-ce pas une de ses priorités ? Où est la nécessité artistique, où peut-on commencer un procès d'intention ?


Et enfin, perso, une pub comme celle d'Opium me choque nettement moins qu'un spot attrape-ados à base de "envoie DTC au 88 666 pour savoir si ta meuf va voir ailleurs". Entre être élégamment entourloupé et être pris pour le dernier des débiles, vous choisiriez quoi ?

A.K.